Пицца с дурианом, Рамадан-комбо и восемь новых стран за год: как Dodo Pizza выходит на мировой рынок

В новом тексте рубрики СloudPayments «Больше, чем бизнес» мы поговорили с нашими партнерами Dodo Pizza. В 2016-м году компания, тогда уже известный российский игрок на рынке фудтеха, удивила всех новостью о выходе на рынок США и Китая. «Мы такие же наивные, как птица додо: доверяем клиентам, поставщикам, партнерам», — делился СЕО компании Федор Овчинников в интервью.

В Штатах компания в итоге не осталась, а в Китае приняла решение остановить развитие. Но можно ли считать это поражением, если компания уже открыла заведения в 16 странах, не считая РФ, а в этом году планирует покорить 8 новых? Dodo Pizza поделилась 6 принципами завоевания мирового рынка пиццы.

Например, сейчас компания вкладывается в ОАЭ — большой и перспективный рынок, где пицца — привычный продукт. При этом сам Дубай — очень многонациональный город, где важно учитывать вкусовые предпочтения и экспатов, и местного населения.

«Еще одна особенность ОАЭ — местный ритм ведения бизнеса и бюрократия. Встречи могут сильно задерживаться или вовсе отменяться, а сам процесс запуска завязан на большом количестве справок, проверок и разрешений, что заметно тормозит работу. С этим ничего не сделаешь, нужно привыкать и учиться ждать», — рассказывает Head of Dodo Pizza Илья Фарафонов.

Кроме крупных развитых рынков, Dodo Pizza интересуют и страны, где присутствие глобальных игроков невелико. Например, в Кыргызстане нет ни Pizza Hut, ни Domino’s. Бренды не спешат в страну из-за нестабильной политической обстановки, низкого уровня инвестиционного климата и небольшой известности Кыргызстана в международной среде. Кроме этого, стоит учитывать небольшое население — 7 млн — уровень ВВП и платежеспособности. Однако сейчас там работает 6 успешных пиццерий Dodo Pizza.

«Мы хороших показателей в Бишкеке добились не сразу. За этим стоит семь лет упорной работы команды маркетинга. В первые три года мы испытывали трудности, которые упирались в том числе в слабую зону покрытия и низкую, на тот момент, узнаваемость бренда», — рассказывает Business Developer Фарух Давуров.

У сети пиццерий есть порядка 40 собственных точек, еще более 850 заведений открыты по франшизе. Позиция компании — самой заниматься точками только на особенных, знаковых рынках, присутствие на которых может дать мощный буст международному развитию — речь идет, например, о том же Дубае. Это глобальный международный центр, где многие могут увидеть франшизу Dodo Pizza, поэтому успех там открывает двери в весь регион.

Раньше компания была готова продавать франшизу среднему бизнесу, предпринимателям с горящими глазами, которые готовы вложиться в одну точку и развивать ее. Сейчас же хочет масштабироваться эффективнее и быстрее. Поэтому Dodo Pizza работает по лицензии мастер-франчайзи. Это такой тип ведения бизнеса, при котором партнер на новом рынке покупает не франшизу с правом открыть пиццерию, а эксклюзивное право открывать заведения сети по всей стране.

«При выборе франчайзи мы обращаем внимание на целый ряд критериев. Самый первый фильтр — культура. Критически важно, чтобы потенциальный франчайзи разделял наши ценности, был готов придерживаться принципа открытости.

Если на первом этапе все сошлось, оцениваем, насколько партнер опытен в сетевом бизнесе: здесь не так важно, какой именно это был сектор (ритейл или, например, отельный бизнес), но наличие опыта в похожем бизнесе сильно влияет на навыки найма и менеджмента команды, поиска помещений, и что еще важнее — способность изо дня в день поддерживать качество повторяющихся операций», — рассказал Head of International Master Franchising Илья Зомба.

Третий этап — ресурсы. Успех в новой стране зависит от роста зоны покрытия, именно поэтому важно наличие собственного капитала и/или умение привлекать инвестиции.

По словам представителей компании, сейчас самая сложная и интересная страна для работы с франчайзи Dodo Pizza для них — это Турция. Размер рынка этой страны сопоставим с российским, там высокая конкуренция, и выходит туда компания с тремя сильными партнерами одновременно.

План развития в Турции крайне амбициозный: почти 160 пиццерий за 5 лет.

Вторым зарубежным рынком (после США), на который выходила компания, был Китай. Это страна с очень высокой конкуренцией в общепите, вкусовые предпочтения жителей которой сильно отличаются от остального мира.

Многие западные бренды (например, Starbucks) на протяжении долгих лет вкладывали десятки миллионов долларов, чтобы добиться результатов в Китае. Другие международные компании так и не смогли повторить свой успех в Китае (Макдональдс).

«Когда мы зашли в Китай, у нас не было ресурса, чтобы открыть сразу десятки точек и «продавить» рынок. Поэтому мы решили выделиться за счет инновационности формата — запустили новый для рынка продукт «римская» пицца, сделали полностью цифровую пиццерию без кассиров. К сожалению, первые продуктовые гипотезы не подтвердились, результаты были средние.

Мы продолжили итерационно тестировать разные гипотезы, но случился ковид. Помимо того, что весь рынок общепита остановился и проверять гипотезы стало невозможно, так еще и закрылись границы. Наша интернациональная русско-китайская команда разделилась и не могла работать, как раньше. В то же время, в пик ковида другие наши рынки требовали повышенного внимания и поддержки — и развитие в Китае решили остановить», — рассказывает Chief Financial Officer Кирилл Вырыпаев.

Планов возвращаться именно в Китай нет, но Dodo Pizza видит большие перспективы на рынке Юго-Восточной Азии (Таиланд, Индонезия, Вьетнам). Так, в Хошимине (Вьетнам) уже заработало три точки, которые показывают рост выручки год к году 88%.

Глокализация — термин, который обозначает сочетание глобального и локального. Какое это отношение имеет к такому продукту, как пицца? С одной стороны, это блюдо — одно из самых популярных в сфере фастфуда в мире и, казалось бы, везде одинаково. С другой — нужно учитывать контекст страны, где эта пицца продается. Например, франчайзи из Бишкека запустил «Рамадан-комбо», который продается поздно вечером, специально для поста мусульман.

«Другой яркий пример — отношение к кукурузе в пицце в разных странах. В 2014 году мы запустили в России пиццу «Кукурузо», но продавалась она настолько слабо, что ее пришлось вывести из меню через несколько недель, хотя обычно новинки держатся как минимум квартал. В Румынии же пицца с кукурузой, ветчиной и курицей — суперхит, занимает третье место по продажам.

В Азии нам и вовсе пришлось изменить большую часть начинок пиццы. В Китае абсолютным хитом с большим отрывом была пицца с дурианом. Дуриан — настолько пахучий фрукт, что в Таиланде его запрещено проносить в большинство общественных мест, автобусы, метро, гостиницы и аэропорты. Тем не менее, пицца с дурианом в Китае — это мастхэв, его не стесняются добавлять в меню даже дорогие итальянские рестораны.

На рынке Великобритании тоже есть свои особенности. Так как там проживает немало индийцев, мы адаптировали меню специально под них: например, ввели пиццу Chicken Tikka с соусами на основе йогурта с мятой и тикка масала», — рассказывает Head of Research & Development Спартак Арутюнян.

Одно из популярных веяний общепита в мире — это ЗОЖ и вегетарианство/веганство. Этот тренд не обходит стороной и пиццерии. Практически у всех глобальных конкурентов Dodo Pizza есть блюда для веганов, безглютеновые позиции. Сама компания держит руку на пульсе рынка, но переводить пиццу в ЗОЖ-формат пока не собирается.

«В сухом остатке, если посмотреть на продажи, мы видим что доля таких заказов очень мала. Топ-10 продаж в самых разных странах (не только в Dodo Pizzа, но и в других сетях) всё еще состоит из пицц, которые едва ли подходят под каноны здорового питания. „Пепперони“, „Цыпленок ранч“, „Барбекю“, „Супермясная“, „Цыпленок чеддер“ — от страны к стране эти пиццы сохраняют доминирующую позицию и по продажам, и по привлечению новых клиентов в сетевые пиццерии», — рассказал Head of Research & Development Спартак Арутюнян.

Притом, что опыт изготовления вегетарианской и веганской пиццы у Dodo Pizza есть.

Например, в пиццерии в Великобритании (Лемингтон Спа) клиенты часто говорили, что в меню не хватает вегетарианских и веганских позиций. В Dodo Pizza прислушались к этому фидбеку: подобрали подходящие веганские виды сыра, моцареллы и пармезана, веганское мясо нескольких видов, веганский песто, а на кухне выделили специальные ножи, которые использовались только для веганских продуктов.

Но на деле вербальный запрос от клиентов не подтвердился их финансовыми решениями: все веганские пиццы находятся в самом низу продаж среди пицц, а их суммарная доля в выручке составляет всего 2%.

Поэтому финансовая эффективность веганских позиций в меню вызывает больше вопросов, чем ответов. Как говорят в Dodo Pizza, они будут продолжать развивать меню, следя за тем, как меняются предпочтения, но сейчас веганские продукты и безглютеновое тесто точно не входят в топ-5 факторов, которые надо учитывать.

А вот другой тренд — на экологичность — выстрелил на важном для Dodo Pizza рынке в Эмиратах.

Многие знают, что, несмотря на то, что пицца продается в картонной упаковке, переработать ее нельзя, так как коробка грязная и жирная. Специально для ОАЭ в Dodo Pizza сделали многоразовую коробку для пиццы, которую можно использовать до 500 раз, а после сдать на переработку. Пока что этот опыт скорее имиджевый, чем коммерчески успешный, но эко-френдли подход компании клиенты оценили.

В то время, как многие игроки общепита делегировали доставку на агрегаторов, Dodo Pizza всегда шла по особому пути. Компания вкладывалась в собственную доставку, которую можно оформить через сайт и приложение. Сейчас приложение компании находится в топ-10 самых популярных в российском AppStore в категории Food/drinks.

Так как Dodo Pizza в первую очередь — IT-компания, качество решений, которыми она пользуется, для нее критически важно. Платежный партнер Dodo Евразия — СloudPayments, который обеспечивает удобные и быстрые оплаты. К тому же, Dodo Pizza использует еще один продукт Cloud, онлайн-чаевые CloudTips, с помощью которых покупатели всегда могут поблагодарить курьеров.