Пицца с дурианом, Рамадан-комбо и восемь новых стран за год: как Dodo Pizza выходит на мировой рынок

В новом тексте рубрики СloudPayments «Больше, чем бизнес» мы поговорили с нашими партнерами Dodo Pizza. В 2016-м году компания, тогда уже известный российский игрок на рынке фудтеха, удивила всех новостью о выходе на рынок США и Китая. «Мы такие же наивные, как птица додо: доверяем клиентам, поставщикам, партнерам», — делился СЕО компании Федор Овчинников в интервью.

В Штатах компания в итоге не осталась, а в Китае приняла решение остановить развитие. Но можно ли считать это поражением, если компания уже открыла заведения в 16 странах, не считая РФ, а в этом году планирует покорить 8 новых? Dodo Pizza поделилась 6 принципами завоевания мирового рынка пиццы.

Совет 1. Занимать растущие рынки

Например, сейчас компания вкладывается в ОАЭ — большой и перспективный рынок, где пицца — привычный продукт. При этом сам Дубай — очень многонациональный город, где важно учитывать вкусовые предпочтения и экспатов, и местного населения.

«Еще одна особенность ОАЭ — местный ритм ведения бизнеса и бюрократия. Встречи могут сильно задерживаться или вовсе отменяться, а сам процесс запуска завязан на большом количестве справок, проверок и разрешений, что заметно тормозит работу. С этим ничего не сделаешь, нужно привыкать и учиться ждать», — рассказывает Head of Dodo Pizza Илья Фарафонов.

Кроме крупных развитых рынков, Dodo Pizza интересуют и страны, где присутствие глобальных игроков невелико. Например, в Кыргызстане нет ни Pizza Hut, ни Domino’s. Бренды не спешат в страну из-за нестабильной политической обстановки, низкого уровня инвестиционного климата и небольшой известности Кыргызстана в международной среде. Кроме этого, стоит учитывать небольшое население — 7 млн — уровень ВВП и платежеспособности. Однако сейчас там работает 6 успешных пиццерий Dodo Pizza.

«Мы хороших показателей в Бишкеке добились не сразу. За этим стоит семь лет упорной работы команды маркетинга. В первые три года мы испытывали трудности, которые упирались в том числе в слабую зону покрытия и низкую, на тот момент, узнаваемость бренда», — рассказывает Business Developer Фарух Давуров.

Совет 2. Играть по-крупному с франчайзи

У сети пиццерий есть порядка 40 собственных точек, еще более 850 заведений открыты по франшизе. Позиция компании — самой заниматься точками только на особенных, знаковых рынках, присутствие на которых может дать мощный буст международному развитию — речь идет, например, о том же Дубае. Это глобальный международный центр, где многие могут увидеть франшизу Dodo Pizza, поэтому успех там открывает двери в весь регион.

За апрель 2023-го выручка пиццерии в Дубае составила $72,130.

Раньше компания была готова продавать франшизу среднему бизнесу, предпринимателям с горящими глазами, которые готовы вложиться в одну точку и развивать ее. Сейчас же хочет масштабироваться эффективнее и быстрее. Поэтому Dodo Pizza работает по лицензии мастер-франчайзи. Это такой тип ведения бизнеса, при котором партнер на новом рынке покупает не франшизу с правом открыть пиццерию, а эксклюзивное право открывать заведения сети по всей стране.

«При выборе франчайзи мы обращаем внимание на целый ряд критериев. Самый первый фильтр — культура. Критически важно, чтобы потенциальный франчайзи разделял наши ценности, был готов придерживаться принципа открытости.

Если на первом этапе все сошлось, оцениваем, насколько партнер опытен в сетевом бизнесе: здесь не так важно, какой именно это был сектор (ритейл или, например, отельный бизнес), но наличие опыта в похожем бизнесе сильно влияет на навыки найма и менеджмента команды, поиска помещений, и что еще важнее — способность изо дня в день поддерживать качество повторяющихся операций», — рассказал Head of International Master Franchising Илья Зомба.

Третий этап — ресурсы. Успех в новой стране зависит от роста зоны покрытия, именно поэтому важно наличие собственного капитала и/или умение привлекать инвестиции.

По словам представителей компании, сейчас самая сложная и интересная страна для работы с франчайзи Dodo Pizza для них — это Турция. Размер рынка этой страны сопоставим с российским, там высокая конкуренция, и выходит туда компания с тремя сильными партнерами одновременно.

План развития в Турции крайне амбициозный: почти 160 пиццерий за 5 лет.

Совет 3. Признавать ошибки

Вторым зарубежным рынком (после США), на который выходила компания, был Китай. Это страна с очень высокой конкуренцией в общепите, вкусовые предпочтения жителей которой сильно отличаются от остального мира.

Многие западные бренды (например, Starbucks) на протяжении долгих лет вкладывали десятки миллионов долларов, чтобы добиться результатов в Китае. Другие международные компании так и не смогли повторить свой успех в Китае (Макдональдс).

«Когда мы зашли в Китай, у нас не было ресурса, чтобы открыть сразу десятки точек и «продавить» рынок. Поэтому мы решили выделиться за счет инновационности формата — запустили новый для рынка продукт «римская» пицца, сделали полностью цифровую пиццерию без кассиров. К сожалению, первые продуктовые гипотезы не подтвердились, результаты были средние.

Мы продолжили итерационно тестировать разные гипотезы, но случился ковид. Помимо того, что весь рынок общепита остановился и проверять гипотезы стало невозможно, так еще и закрылись границы. Наша интернациональная русско-китайская команда разделилась и не могла работать, как раньше. В то же время, в пик ковида другие наши рынки требовали повышенного внимания и поддержки — и развитие в Китае решили остановить», — рассказывает Chief Financial Officer Кирилл Вырыпаев.

Планов возвращаться именно в Китай нет, но Dodo Pizza видит большие перспективы на рынке Юго-Восточной Азии (Таиланд, Индонезия, Вьетнам). Так, в Хошимине (Вьетнам) уже заработало три точки, которые показывают рост выручки год к году 88%.

Совет 4. Быть глобальным и локальным одновременно

Глокализация — термин, который обозначает сочетание глобального и локального. Какое это отношение имеет к такому продукту, как пицца? С одной стороны, это блюдо — одно из самых популярных в сфере фастфуда в мире и, казалось бы, везде одинаково. С другой — нужно учитывать контекст страны, где эта пицца продается. Например, франчайзи из Бишкека запустил «Рамадан-комбо», который продается поздно вечером, специально для поста мусульман.

«Другой яркий пример — отношение к кукурузе в пицце в разных странах. В 2014 году мы запустили в России пиццу «Кукурузо», но продавалась она настолько слабо, что ее пришлось вывести из меню через несколько недель, хотя обычно новинки держатся как минимум квартал. В Румынии же пицца с кукурузой, ветчиной и курицей — суперхит, занимает третье место по продажам.

В Азии нам и вовсе пришлось изменить большую часть начинок пиццы. В Китае абсолютным хитом с большим отрывом была пицца с дурианом. Дуриан — настолько пахучий фрукт, что в Таиланде его запрещено проносить в большинство общественных мест, автобусы, метро, гостиницы и аэропорты. Тем не менее, пицца с дурианом в Китае — это мастхэв, его не стесняются добавлять в меню даже дорогие итальянские рестораны.

На рынке Великобритании тоже есть свои особенности. Так как там проживает немало индийцев, мы адаптировали меню специально под них: например, ввели пиццу Chicken Tikka с соусами на основе йогурта с мятой и тикка масала», — рассказывает Head of Research & Development Спартак Арутюнян.

Совет 5. Следить за трендами, но не следовать им слепо

Одно из популярных веяний общепита в мире — это ЗОЖ и вегетарианство/веганство. Этот тренд не обходит стороной и пиццерии. Практически у всех глобальных конкурентов Dodo Pizza есть блюда для веганов, безглютеновые позиции. Сама компания держит руку на пульсе рынка, но переводить пиццу в ЗОЖ-формат пока не собирается.

«В сухом остатке, если посмотреть на продажи, мы видим что доля таких заказов очень мала. Топ-10 продаж в самых разных странах (не только в Dodo Pizzа, но и в других сетях) всё еще состоит из пицц, которые едва ли подходят под каноны здорового питания. „Пепперони“, „Цыпленок ранч“, „Барбекю“, „Супермясная“, „Цыпленок чеддер“ — от страны к стране эти пиццы сохраняют доминирующую позицию и по продажам, и по привлечению новых клиентов в сетевые пиццерии», — рассказал Head of Research & Development Спартак Арутюнян.

Притом, что опыт изготовления вегетарианской и веганской пиццы у Dodo Pizza есть.

Например, в пиццерии в Великобритании (Лемингтон Спа) клиенты часто говорили, что в меню не хватает вегетарианских и веганских позиций. В Dodo Pizza прислушались к этому фидбеку: подобрали подходящие веганские виды сыра, моцареллы и пармезана, веганское мясо нескольких видов, веганский песто, а на кухне выделили специальные ножи, которые использовались только для веганских продуктов.

Но на деле вербальный запрос от клиентов не подтвердился их финансовыми решениями: все веганские пиццы находятся в самом низу продаж среди пицц, а их суммарная доля в выручке составляет всего 2%.

Поэтому финансовая эффективность веганских позиций в меню вызывает больше вопросов, чем ответов. Как говорят в Dodo Pizza, они будут продолжать развивать меню, следя за тем, как меняются предпочтения, но сейчас веганские продукты и безглютеновое тесто точно не входят в топ-5 факторов, которые надо учитывать.

А вот другой тренд — на экологичность — выстрелил на важном для Dodo Pizza рынке в Эмиратах.

Многие знают, что, несмотря на то, что пицца продается в картонной упаковке, переработать ее нельзя, так как коробка грязная и жирная. Специально для ОАЭ в Dodo Pizza сделали многоразовую коробку для пиццы, которую можно использовать до 500 раз, а после сдать на переработку. Пока что этот опыт скорее имиджевый, чем коммерчески успешный, но эко-френдли подход компании клиенты оценили.

Cовет 6. Искать надежных партнеров

В то время, как многие игроки общепита делегировали доставку на агрегаторов, Dodo Pizza всегда шла по особому пути. Компания вкладывалась в собственную доставку, которую можно оформить через сайт и приложение. Сейчас приложение компании находится в топ-10 самых популярных в российском AppStore в категории Food/drinks.

Так как Dodo Pizza в первую очередь — IT-компания, качество решений, которыми она пользуется, для нее критически важно. Платежный партнер Dodo Евразия — СloudPayments, который обеспечивает удобные и быстрые оплаты. К тому же, Dodo Pizza использует еще один продукт Cloud, онлайн-чаевые CloudTips, с помощью которых покупатели всегда могут поблагодарить курьеров.

Ещё по теме

Great! You've successfully subscribed.
Great! Next, complete checkout for full access.
Welcome back! You've successfully signed in.
Success! Your account is fully activated, you now have access to all content.