Кто знает про воронку продаж? Практически все предприниматели и даже те, кто почти не связан с бизнесом. Кто пробовал применять эту модель в своем деле? Всего 32% компаний. Вас тоже пугает эта цифра? Тогда статья точно пригодится.
Это метафора покупательского пути клиента. Она иллюстрирует, как потенциальные покупатели, или лиды, проходят этапы продаж от первого знакомства с товаром до повторных покупок. Воронка упорядочивает действия покупателя и продавца и нацелена на то, чтобы продажа случилась.
Любой владелец бизнеса знает, как больно упустить клиента. Особенно — если спустя несколько недель питчей, демо-версий, разговоров потенциальный покупатель выпадает из воронки, так ничего и не купив. Это случается при любой системе продаж, но с настроенной воронкой бывает куда реже. Давайте разберемся, как же ее выстроить и ничего не упустить.
Элиас Сент-Элмо Льюис, один из отцов-основателей американской рекламы. Он родился в середине 19-го века, а в 1896 году создал одно из первых в США профессиональных рекламных агентств.
Изначально концепция продаж Элиаса не напоминала воронку. Рекламщик лишь сформулировал в нескольких статьях тезисы о разных этапах сделки. Позже, в середине 20-го века, его последователи оформили модель продаж в знакомый нам вид воронки.
Элиас Сент-Элмо, «папа» воронки продаж
От 3,1% до 5% — хороший диапазон коэффициента конверсии воронки продаж. Это касается как продуктового, так и сервисного бизнеса.
Классическая воронка состоит из 4 этапов. По их первым буквам модель называется AIDA. Пройдемся по ним подробнее.
1. Attention: привлечение внимания
Воронка продаж начинается, когда кто-то впервые узнает о ваших компании, продукте или услуге. Это самая широкая часть, которая иначе называется ToFu (top of funnel). Верхом воронки может стать первое посещение вашего сайта, касание с вашим брендом в соцсетях или же упоминание названия компании клиентом, который пользуется вашими услугами. Для привлечения внимания здесь, как правило, используется USP (unique selling proposition — УТП) или UEP, то есть, уникальное эмоциональное предложение.
Почти половина (44%) торговых представителей бросают попытки привлечь клиента после одного отказа. Однако среднее количество попыток, необходимых для совершения продажи, в среднем равно пяти.
первая визуализация привычных нам сегодня этапов продаж в журнале «Salesmanship». Как видно, облик воронки она приобрела не сразу.
На этапе ToFu цель компании — вызвать достаточный интерес для того, чтобы потенциальный клиент подписался на ценное бесплатное предложение (лид-магнит) в обмен на свою контактную информацию. Сбор данных поможет уточнить ЦА.
Целевые лидогенерационные страницы имеют самый высокий коэффициент конверсии по сравнению с другими инструментами —около 24%.
Маркетинговые активности первого этапа воронки: SEO-оптимизация, корректно оформленные FAQ, предложение подписаться на рассылку.
2. Interest: интерес
2 и 3 этап иначе называются MoFu (Middle of the funnel). Здесь нужно быть особенно внимательным: с одной стороны, компания уже потратила силы и деньги на привлечение лидов, с другой, в середине воронки пользователь может исчезнуть и не дойти до покупки.
На этом этапе потенциальный потребитель должен получить исчерпывающую информацию о продукте, условиях его приобретения и о самой компании. Главная задача — не просто презентовать товар, а рассказать, как он поможет удовлетворить потребности или решить проблему.
Привлечение новых клиентов обходится в пять раз дороже, чем удержание текущих.
3. Desire: желание
На этом этапе создается желание совершить покупку. Вот несколько способов побудить это сделать:
- доказать, что предложение уникально
- уточнить, что предложение имеет ограниченный срок или ограниченный объем;
- предложить бонусы;
- предложить демо-версию/тест-драйв;
- воспользоваться социальным подкреплением — показать отзывы других клиентов.
Маркетинговые активности компании должны быть направлены на «взращивание» и прогрев лидов
К ним относятся:
- обучающие вебинары и лекции
- лендинги с понятным и детальным описанием вашего продукта
- более сегментированный, чем на первом этапе, e-mail-маркетинг
первая визуализация этапов продаж в виде воронки для фармацевтического журнала, 20-е годы 20 века.
Страницы с призывом к действию имеют средний коэффициент конверсии 13,50%.
4. Action: действие
Это самая узкая часть, этап BoFu, который расшифровывается как bottom of funnel, или, иначе, низ воронки. На этом шаге покупатель совершает действие. Процесс покупки должен быть как можно более комфортным — чтобы не упустить клиента в последний момент. В исключительных случаях для подчеркивания уникальности продукта процесс покупки искусственно затрудняется.
На последнем этапе компании необходимо:
- сделать оплату максимально удобной. Если это продажа онлайн, то здесь поможет интернет-эквайринг. Сервис CloudPayments позволяет оплачивать покупки быстро и надежно благодаря pay-сервисам: Яндекс pay, СБП и другие. Оплата проходит всего за 7 секунд, а платежная конверсия достигает 98%.
- приложить усилия по сохранению лояльности нового клиента: предложить поучаствовать в бонусной программе, ознакомить его с контентом для закрытого клуба покупателей, дать скидку на следующую покупку.
Сайты, которые загружаются за 1 секунду, имеют коэффициент конверсии в 2,5 раза выше, чем те, что грузятся 5 секунд.
этапы воронки продаж и маркетинговые действия, которые работают на привлечение либо удержание лидов в воронке
Логично, что продажи за 100 с лишним лет изменились. Концепция Funnel of sales предполагает, что единственная причина, по которой люди не покупают у вас, заключается в том, что они ничего о вас не слышали. Согласно этой модели именно сейлз-менеджер, и никто другой, сообщает покупателям, чего те хотят.
Однако современный клиент не желает, чтобы ему говорили, чего он хочет. Благодаря развитию медиа и соцсетей покупатели контролируют ситуацию куда лучше, чем раньше. Они скептически относятся к брендам, способны идентифицировать маркетинговые приемы и предпочитают проверять утверждения продажников.
Если раньше считалось, что сделать выбор покупателю помогают только материалы, которые вы ему предоставляете, а также сотрудники вашей компании, то на сегодняшний день аудитория сама проходит почти 60% пути, прежде чем связаться с представителями компании. И задача продавца — не навязать клиенту то, что что он якобы должен захотеть, а помочь найти решение проблем. Если покупатель проходит большую часть воронки самостоятельно, означает ли это, что продажи сегодня упростились? Вовсе нет. Путь клиента изменился, но точно не стал примитивнее. Так, например, по статистике, в B2B продажах в среднем участвуют 7 лиц, принимающих решение. То есть, компания, производящая товар или оказывающая услугу, должна приложить усилия, чтобы убедить всех этих людей.
Новый этап воронки
McKinsey и Сo не отменили модель AIDA, а усовершенствовали ее. После многочисленных исследований автомобильного рынка, электроники, рынка ухода за кожей, они пришли к выводу, что современный потребитель не просто завершает покупку — он становится либо не становится адвокатом бренда. По их версии, потенциальные клиенты всегда откликаются на появление новых продуктов, поэтому воронка не сужается, а, скорее, зацикливается сама на себе.
Другие этапы продаж
RaDaR — модель от Forrester Research, одной из ключевых консалтинговых компаний на американском рынке.
По версии создателя этой модели, чтобы стимулировать цикл клиент, надо не «запихивать» его в воронку, а смотреть на мир так, как смотрит на него клиент. По его мнению, это непрерывная последовательность действий, которые работают на охват, глубину и укрепление взаимоотношений.
По модели Forrester, каналы охвата (Reach) вызывают первоначальный интерес. К ним относятся онлайн-поиск и реклама. Каналы глубины (Depth), такие, как веб-сайт компании или менеджеры по продажам, рассказывают историю вашего продукта. Каналы взаимоотношений (Relationship) укрепляют связь с уже существующими клиентами через социальные сети адреса электронной почты.
Воронка продаж — это модель, которая показывает, как потенциальный клиент превращается в фактического покупателя. Для этого он проходит через несколько этапов взаимодействия с компанией и продуктом. Основные плюсы использования воронки продаж:
Оптимизация процесса продаж. Воронка предписывает, какие именно действия должен совершить клиент для перехода на следующий этап. Это помогает увеличить эффективность продаж и сократить время, затрачиваемое на привлечение клиентов.
Улучшение взаимодействия с клиентами. Модель воронки позволяет определить, на каком этапе находится потенциальный покупатель, и соответственно, предоставить ему необходимую информацию и помощь, чтобы перейти на следующий этап.
Повышение конверсии. Воронка помогает выявить проблемы на каждом этапе, а также принять меры по их устранению.
Анализ эффективности каждого этапа процесса продаж. Он поможет определить, какие из процессов наиболее результативны, а какие нуждаются в улучшении.
Улучшение планирования и прогнозирования. Использование воронки продаж помогает компаниям определить, сколько потенциальных клиентов необходимо на каждом этапе для того, чтобы достичь желаемого результата.
